Olaf Molenaar March 31st, 2008
Web trends zijn leuk en aardig maar leuker is om te kijken of die trends ook cijfermatig onderbouwd kunnen worden.Morgan Stanley heeft dit eind 2007 gedaan en het is wel leuk om hun presentatie te bekijken.Dan zie je dat al die web trends ook goed cijfermatig onderbouwd kunnen worden.
: 
Olaf Molenaar March 28th, 2008
Woensdag hoorde ik voor het eerst van “The tipping point” Malcolm Gladwell. Ik werd geïntrigeerd door zijn ideeën. maar omdat het leven te kort is om al die “must read” boeken te lezen vond ik op Internet een goede samenvatting.
:
Olaf Molenaar March 28th, 2008
Door: Ingmar de Lange
(Ingmar de Lange is strateeg en eigenaar van Mountview, een bureau voor merkinnovatie - www.mountview.nl )
Soorten benaderingen
Er zijn vijf mogelijke manieren om merkconcepten te ontwikkelen die zowel het product als promotionele element in zich hebben. Belangrijk is dat dit niet zo ver hoeft te gaan als de ontwikkeling van een nieuw product. Het kan ook simpel worden uitgevoerd.
1. De nieuwe service
De product-promotie-combinatie kan bijvoorbeeld gemaakt worden door een bijzondere, promotionele service toe te voegen aan een bestaand product.
Het hierboven genoemde voorbeeld DE Koffiewekker past hierbij. Net als Mercedes, dat gasten van het Ritz Carlton een gratis CLS500 beschikbaar stelt, de Mini autoverhuurservice in Denemarken of de IKEA meubels die als ‘try before you buy’-service in de Franse Etap hotels staan. Trendwatching.com noemt dit Tryvertising.
Een andere uitwerking is de ‘betaal wat je wilt’-service van Radiohead. Het product, de muziek, bleef gelijk. Maar met deze opvallende online service behaalde het veel aandacht. Amazon ontdekte dat het het geld dat het in reclame stak, effectiever kon gebruiken door een gratis bezorgservice te bieden.
2. De nieuwe variant.
Een tweede route voor de integratie van product en promotie is de creatie van een nieuwe, opvallende variant van een bestaand product.
Deze kan aandacht trekken door het expressieve karakter. Puma’s samenwerking met Alexander van Slobbe resulteerde in een opvallende variant schoenen die een effectieve promotie was van Puma’s nieuwe, modieuze richting. Philips samenwerking met Alessi is een ander voorbeeld. Ook limited-editions communiceren met hun verschijningsvorm, zoals het stijlvolle ‘blikkenflesje’ van Heineken.
Maar een nieuwe variant kan tevens opvallen door een inhoudelijke element, zoals Nuons Groene Stroom het groene hart van de energiemaatschappij promoot.
3. Een nieuwe product
Dit is eigenlijk de moeder van de benadering. Creëer een nieuw product dat een dermate sterke gebruikservaring heeft, dat het zichzelf promoot. De iconische voorbeelden hiervan zijn Ben & Jerry’s, Dyson, Toyota Prius, Innocent Drinks, iPod en Nintendo Wii.
Maar dit kunnen ook tijdelijke stunts zijn, zoals H&M’s 1-2-tje met Karl Lagerfeld voor veel reuring zorgde. Of exclusief, zoals Audi de R8 strategisch inzet als aanjager van haar imago.
Deze benadering heeft online veel populariteit gekregen. Producten zijn daar relatief makkelijk te introduceren. Google’s wijde range aan nieuwe, gratis producten zijn een sterke promotiecampagne voor het merk.
4. Nieuwe categorie
De voorgaande voorbeelden waren als kernactiviteiten te beschouwen, de laatste twee routes betreffen merkextensies. Een manier om een promotie en product te combineren is de merkbelofte op een nieuwe, originele manier waar te maken.
Nokia onderstreepte Connecting People met de Silence Booth en de oplaadstations op festivals, McDonald’s bewees met de McSalad serieus met gezondheid bezig te zijn en Starbucks promootte met het platenlabel Hear Music haar unieke ‘experience’. Hotelketen Westin kon met extensie Westin at Home, koop je hotelbed voor thuis, geen betere onderbouwing van de superieure kwaliteit van haar bedden maken.
5. Nieuwe positie
De laatste richting staat het verst van de merkkern: creëer een nieuwe propositie buiten het reguliere speelveld en laat deze een bepaalde merkwaarde uitlichten.
Guiness speelde met het Guiness Book of Records in op kroegweddenschappen en profileerde zich als merk voor ‘onder elkaar’. Michelin ontwikkelde de Michelin Guide. Coca Cola Light benadrukt haar hipheid met schoenen bij Sacha en Achmea haar betrokkenheid met de Achmea Health Centers.
Een holistische kijk op het merk
Voor de bovenstaande benaderingen verdienen twee uitgangspunten nader aandacht. Allereerst moet er een holistische visie op een merk zijn. Als Nokia zichzelf ziet als telefoonverkoper, heeft het geen zin om op muziekfestivals aanwezig te zijn, omdat mensen daar niet heen gaan om telefoons te kopen.
Maar als het merk een breder kijk op haar missie heeft, te weten mensen met elkaar in contact brengen, dan is er ineens veel relevantie. Er zijn veel communicatieve obstakels op (meerdaagse) festivals, zoals lawaai (de Nokia Silence Booth) en een lege telefoon (de oplaadservice). De aankondiging van de NS dat het strenger gaat optreden tegen bellers in de trein, is voor Nokia daarmee ook een kans om van de Silence Booth een structurele, opvallende service te maken.
Van doelgroep naar context
Ten tweede moet het reguliere doelgroepdenken los worden gelaten en in contexten worden gedacht. Dus wat kan Nutricia in de out-of-home context betekenen (the Babycare Lounge), Nike op het hardloopparcours (The Trial Van) en Westin bij mensen thuis (Westin at Home).
Interessant hierbij is dat het vanuit financieel perspectief wenselijk is een zo groot mogelijke context aan te spreken. Vanuit promotioneel oogpunt is dit niet perse nodig. Juist door een hele specifieke niche te kiezen, kan veel aandacht (‘buzz’) worden gecreëerd.
Voorbeelden hiervan zijn de exclusieve Audio R8, de Samsung telefoon van echt goud en natuurlijk de Nike eBay, een schoen die op eBay voor slechts één persoon te koop was en $30.000 ophaalde.
Kortom
Ofwel, het gat tussen merk en mens hoeft niet steeds gekker en opvallender te worden benaderd om het te verkleinen. Beter is terug te gaan naar de basis.
De eerste stap is simpelweg naar de kern van het merk te kijken. Op basis hiervan kan de bakkersvraag ‘wat kan ik voor u doen?’ worden gesteld. Door op een opvallende, onderscheidende wijze op de behoefte in te spelen kan een concept worden ontwikkeld dat zowel de P van product als de P van promotie in zich heeft.
Dit vraagt om ondernemingsinstinct, want merken moeten frequenter op zoek naar ‘gaten in de markt’. Ook als ze ‘slechts willen communiceren’. Maar ook om interdisciplinaire organisaties die over de hekjes van productinnovatie, marketing en communicatie kunnen kijken. Of beter, marketing moet een element van elk onderdeel van de organisatie worden en iedereen moet denken in toegevoegde waarde en promotionele potentie. Anders kan de basale ‘wat kan ik voor u doen’-vraag nooit een centraal uitgangspunt van een merk worden.
:
Olaf Molenaar March 27th, 2008
Ingmar de Lange is strateeg en eigenaar van Mountview, een bureau voor merkinnovatie - www.mountview.nl
Er is een kloof tussen merk en mens. Er zijn de laatste jaren veel innovatieve marketingtechnieken ontwikkeld om hiermee om te gaan. Interessant is dat de meeste eigenlijk niet nieuw zijn. Ze brengen marketing back-to-basic.
Het is tijd verder terug te gaan. Het verschil tussen een product en promotie moet vervagen. Want een goed product verkoopt zichzelf. En een promotie moet toegevoegde waarde bieden.
Hiervoor zijn vijf basisbenaderingen. Deze stimuleren merkinnovatie en maken kostenefficiëntere besteding van het marketingbudget mogelijk.
Er was eens een bakker. Hij verkocht meer dan brood, zijn bakkerij was een ambachtelijke ervaring. Hij had een persoonlijke relatie en een dagelijks dialoog met zijn klanten. Hij woonde in hetzelfde dorp en deelde daarmee zijn achtergrond en overtuigingen met de mensen die zijn brood kochten. Koper en verkoper spraken dezelfde taal en zaten dicht op elkaar.
Tijdens de industriële revolutie veranderde dit. Brood lag in een anoniem schap in de supermarkt. Medewerkers hadden geen idee wie het brood kocht, er was geen significant gesprek en geen gelijke levensovertuiging. Er ontstond een kloof tussen vrager en aanbieder.
Vandaag de dag proberen merken weer dat bakkertje om de hoek te zijn. Maar dan voor grote groepen mensen. Ga maar na. Ze streven een persoonlijkere benadering na, bijvoorbeeld met een gefragmenteerde mediastrategie. Online ontstaat weer een dialoog. Dankzij de ervaringseconomie verkoopt Albert Heijn niet alleen brood, maar ook een bakkerstheater. En merken proberen met communities, scene-marketing en evenementen te laten zien dat ze dezelfde passies en levenshouding hebben als hun consumenten.
Want social-networks zijn niets meer dan de nieuwe dorpjes, buzz niets meer dan ouderwetse mond-tot-mond-reclame en de ervaringseconomie plaatst producten weer terug in hun natuurlijke omgeving.
Maar marketing kan nog een stap verder naar de kern. Goed brood verkoopt zichzelf. Dit principe is nog te weinig doorgevoerd in modern marketingdenken.
Want het heeft een aantal consequentie, zowel voor producten als promotionele activiteiten. Laten we met de laatste beginnen.
Promoties moeten meer van push naar pull. In gewoon Nederlands, promoties moeten mensen niet lastig vallen door iets door te drukken, maar ze in de bakkerij krijgen door ze iets relevants te bieden. In de woorden van de bakker: wat kan ik voor u doen?
Deze benadering heeft twee varianten. Allereerst kunnen merken mensen amusement bieden, zodat ze de promotie op eigen initiatief aandacht geven. Virals op Youtube zijn hier een voorbeeld van, net als veel merkevenementen. De promotie is leuk in plaats van lastig.
De tweede diept de wat-kan-ik-voor-u-doen-benaderi
Dit was al vroeg te zien op jongerenfestivals. Niet toevallig, een evenement als LowLands is een dorp op zich geworden, een gemeenschapsgevoel als dat van de bakker van vroeger. In dat dorp laadt Nokia gratis je mobiele telefoon op en laat het je stil bellen in de Silence Booth. Douwe Egberts maakt je wakker met een gratis kopje koffie. En SNS Bank installeert geldautomaten.
Inmiddels is deze benadering breder vertaald. Nutricia laat je op Schiphol je baby verschonen in haar Babycare Lounge. Nike geeft je hardlooptraining en laat je de nieuwste schoenen vrijblijvend uitproberen. En LG promoot haar wasmachines door gratis kleren te wassen in de LG Washbar.
Ook online gebeurt het. Whirlpool biedt gratis 3D modellen van haar keukenapparatuur, waardoor consumenten met populaire 3D software makkelijk hun eigen keuken realistisch kunnen ontwerpen. HSBC bespreekt in online mini TV-programma’s de belangrijke facetten van een huisaankoop.
Hoewel de bovenstaande cases als out-of-the-box worden gezien, zijn ze het tegenovergestelde. Ze zijn in-the-box. Het is de schoenmaker die bij zijn leest blijft en met zijn authentieke promoties op eenzelfde soort behoefte inspeelt als met zijn producten.
Doordat deze promoties waarde bieden, worden het eigenlijk producten op zich. HSBC had de expertise ook kunnen verkopen, zoals een financiële intermediair dit normaal doet.
Of, anders gesteld, product en promotie smelten samen. Er ontstaan merkconcepten met zowel intrinsieke als promotionele waarde, je bent in principe zowel bereid er geld als aandacht aan te besteden.
De samensmelting kan ook andersom gaan, een product kan een promotionele functie in zich hebben. Een goed voorbeeld hiervan is de Engelse meubelfabrikant Habitat. Dat ontwikkelde ter promotie van haar veertigjarige bestaan VIP, Very Important Products. Dit zijn meubels ontworpen door onder andere Ewan McGregor, Daft Punk, en zelfs Deepak Chopra.
Limited-editions, zoals sneakers die in zeer beperkte oplages worden verkocht, zijn ook producten die meer als promotie-instrument dienen dan inkomstenbron. Verzekeraar Progressive bezoekt mensen met autoschade op de plek van het ongeluk, keert de vergoeding gelijk uit, regelt vervangend vervoer en stelt ze gerust met een kopje koffie. Een service in de vorm een sterke promotiestunt. Op het Internet bieden steeds meer merken hun content gratis aan, waarmee zelfs het kernproduct een promotie wordt.
Zoals gezegd is deze samensmelting niet nieuw. Een goed, bijzonder brood verkoopt zichzelf. Een Ferrari is een klassiek voorbeeld, het is een product dat zichzelf promoot. Zo goed, dat er merchandising van te maken is, een promotie die weer de vorm van een product heeft gekregen. De iPod is ook een goede case. Dichtbij huis is Sonja Bakker natuurlijk een voorbeeld. En het model dat Gillette is er al tijden op gebaseerd dat het gratis weggeven van een deel van het product de beste promotie is.
En natuurlijk hebben diverse voorbeelden in dit artikel een bredere impact gekregen dan oorspronkelijk bedoeld. Maar interessant is niet zo zeer hoe de activiteiten zijn bedoeld, maar wat ze zijn geworden en welke lering kan worden getrokken voor ‘gewone merken’.
Die lering is dat de invulling van de marketingmix anders moet worden benaderd.
Een promotie moet de potentie hebben om een serieuze invulling van de P van product te kunnen geven. Net zoals Pine & Gilmore in The Experience Economy stellen dat voor een goede merkervaring een toegangsprijs moet kunnen gelden, moet voor een goede ‘pull-promotie’, eentje die op een duidelijke behoefte inspeelt, ook geld zijn te vragen. Want als er geen geld voor te vragen zou zijn, voegt het geen relevante waarde toe.
Nutricia biedt bijvoorbeeld met de Babycare Lounge een dienst waarvoor mensen best bereid zouden zijn een kleine vergoeding te betalen. Net als de 3D modellen van Whirlpool of het woonadvies van HSBC.
Dit is een belangrijke acid-test. Een promotie moet benaderd worden als een productintroductie. Is de behoefte er überhaupt en wordt er goed genoeg op ingespeeld om er geld voor te vragen? Voor de volledigheid, het gaat hierbij om het feit dat dit kan, niet dat er geld voor moet worden gevraagd.
Dit lijkt simpel. Maar het feit dat Toyota $4 miljoen spendeerde voor een promotiecampagne op YouTube en maar 62 abonnees kreeg, geeft aan dat er te weinig nagedacht wordt over toegevoegde waarde van een promotionele activiteit.
En omgekeerd moet een nieuw product de P van promotie niet alleen als dienend element zien (hoe wordt het product gepromoot). Belangrijk is ook te bekijken in welke mate een nieuw product promotionele potentie heeft.
Nike+ is een voorbeeld. Het is net zo goed een businessmodel als promotie voor Nike. “While $29 for a Nike+ sensor hardly covers the cost of the device and the site maintenance and customer service, Nike+ is as much about marketing as it is about product,” stelde een Nike-marketeer ooit in de New York Times. Nike+ is dus behalve een product ook een eigentijdse vorm van een commercial. Eentje die niet irriteert en inkomsten kan genereren.
En dat is interessant. Want doordat er iets van waarde wordt geboden, hoeft het niet alleen maar weggegeven te worden. Er is een bepaalde return-on-investment mogelijk. Een promotie hoeft niet alleen maar ‘geld over de balk te smijten’. Het brengt ook geld op. Het besteed het marketingbudget dus efficiënter en zou op termijn zelfs een zelfstandig businessmodel kunnen worden.
Dit is bijvoorbeeld het geval bij de Michelin Guide. Oorspronkelijk bedoeld als promotie om mensen te motiveren naar restaurants buiten Parijs te rijden, zodat hun banden sneller slijten. Tegenwoordig is het een zelfstandig product.
In het kader van ‘een goede brood verkoopt zichzelf’ zal het daarom vaker moeten voorkomen dat een merk eerst een concept ontwikkeld, dat inspeelt op een behoefte (het product-element) en dat doet op een opvallende, onderscheidende wijze (het promotie-element). Het verschil tussen de business-development en communicatieafdeling is op dit moment dus nog niet relevant.
Daarna dient pas te worden bekeken wat de onderlinge verhouding tussen deze P’s wordt. Dus of het concept vooral geld moet verdienen of vooral aandacht moet genereren, of beide.
Een interessant voorbeeld is de laatste CD van Prince. Die CD heeft in Engeland een focus op de P van promotie gekregen. Een kleine 3 miljoen exemplaren werd gratis weggeven bij de Sun, ter promotie van de 21 concerten die Prince gaf.
Nike ontwikkelde de ultieme hardloopmuziek. Tracks van 45 minuten die worden verkocht op iTunes voor 9,99 euro. In tegenstelling tot de CD van Prince kreeg dit promotie-instrument juist een focus op de P van product.
Een concept dat zowel een duidelijke financiële als promotionele doelstelling heeft, verdient extra aandacht. Deze insteek maakt het interessanter voor merken om met originelere, baanbekendere producten te komen dan wanneer alleen naar de directe financiële opbrengsten zou worden gekeken. Het geld dat normaal in een promotiecampagne wordt gestoken, kan nu gebruikt worden als investering in de businesscase.
Zo ontstaat een kweekvijver voor innovatie. Een nieuw product als Nike+ hoeft niet gelijk break-even te draaien, omdat het ook brand-equity creëert en dus een extra manier heeft om rendabel te worden. Het motiveert merken daarmee om meer te experimenteren en, in de woorden van Seth Godin, met opvallende Purple Cow-concepten te komen.
:
Olaf Molenaar March 27th, 2008
Hieronder de prima presentatie van Okkie Boot van afgelopen dinsdag (directeur van DirectResearch) over wat je wel en vooral niet moet doen bij online onderzoek.
:
Sigrid van der Hoeven March 26th, 2008
Gisteren was ik aanwezig bij de bijeenkomst van PIM, met speed presentaties over de mogelijkheden van onderzoek via internet.
De afgelopen jaren is er flink wat gebeurd op het gebied van internet, waardoor ook online onderzoek de nodige veranderingen heeft ondergaan.
In korte sessies, van ongeveer 15 minuten, werden we door 7 specialisten weer volledig op de hoogte gebracht van de ontwikkelingen in marktonderzoekland.
Wim van Slooten, voorzitter van de MOA, opende de avond met een inleiding over de huidige kwaliteit van marktonderzoek.
Hij gaf voorbeelden van slechte marktonderzoeken en lichtte ons in over de inzet van de MOA ter ondersteuning van de marktonderzoekbureaus. Kwaliteitsbewaking is een issue waar de MOA dit jaar veel aandacht aan gaat besteden. Er zullen uitgebreidere standaarden en regels opgezet worden voor de aangesloten bureaus en de betreffende bureaus kunnen ook controle hierop verwachten.
John Kivit, directeur van Multiscope, legde ons uit hoe bedrijven hun resultaten en binding met hun klanten kunnen verbeteren middels online klantenpanels.
John startte zijn verhaal met de verschuiving die gaande is op het gebied van marketing, het feit dat de consument steeds meer aan de macht raakt.
Het belangrijkste dat John ons mee wilde geven is dat bedrijven weer moeten luisteren naar de klant. Er wordt zoveel geld uitgegeven aan marktonderzoek, maar er wordt niets met de resultaten gedaan.
Hans de Gier, CEO van SyncForce, toonde ons het gemak van zelf online onderzoek doen. SyncForce is de ontwikkelaar van SurveyWorld, een service om zelf op eenvoudige wijze online vragenlijsten te maken. Deze online dienst heeft veel interessante functies: ondersteuning van diverse vraagtypen, een vragenlijst met meerdere pagina’s, een NAW-check, diverse manieren van distributie van de vragenlijst (email, banner, brief), etc.
Hierna was het woord aan Adrie den Boon van GfK Daphne. Aan de hand van een aantal uitgebreide schema’s legde Adrie ons uit hoe het komt dat men soms denkt dat de resultaten van een onderzoek representatief zijn, terwijl ze dat niet zijn.
Adrie is een voorstander van het continue meten. Alleen op bepaalde punten/momenten meten kan een verkeerd beeld geven.
Daarna was Okkie Boot aan de beurt, directeur van DirectResearch. Hij gaf ons de do’s en don’ts en valkuilen van online onderzoek.
Okkie had een aantal leuke voorbeelden van slechte vragenlijsten. Soms gaat het zelfs al mis bij de uitnodiging: veel tekst, laten weten dat het onderzoek meer dan 20 minuten kan duren, je moet er vooraf dingen bij gaan pakken om de vragen te kunnen beantwoorden, etc.
Waar het op neer komt, is dat je vooraf goed moet nadenken over de vragenlijst: kost het niet teveel tijd, zijn het niet teveel vragen, is het een interessant onderwerp voor de respondent?
De grootste bron van ergernis, wat ook uit de zaal bleek, zijn de beroemde matrix vragen.
Frans Appels van Netprofiler was een vreemde eend in de bijt: de enige zonder marktonderzoekachtergrond. Desalniettemin vond ik dat hij het interessantste verhaal had van allen.
Hij toonde ons de verschillende mogelijkheden om online onderzoek op/naar je eigen website te doen, via clickanalyse, eyetracking en webanalytics.
Vooral de eyetracking en clickanalyse voorbeelden waren erg leuk om te zien. We volgden het oog van een dame die op een website iets op moest zoeken. Je ziet de vlek (het oog) overal heen schieten, scannen van de pagina’s zonder echt te lezen.
Afsluiter van de avond was de enige vrouw in de reeks: Mathilde Beljaarts, Managing Consultant bij MetrixLab. Zij liet ons aan de hand van mooie voorbeelden zien hoe je onderzoek weer leuk maakt voor de consument.
Voordat ze aan haar verhaal begon gaf ze toe dat de matrix vragen er helaas bij hun ook nog wel eens insluipen, ik vond het leuk dat ze dat zei.
MetrixLab heeft hele interessante vormen van online onderzoek ontwikkeld, waardoor respondenten echt meehelpen in het ontwikkelproces van bijvoorbeeld een product.
Het maken van (online) moodboards is een manier om heel goed te kunnen zien hoe een respondent ergens over denkt en wat hij/zij erbij voelt.
Er kwamen wat sceptische opmerkingen uit de zaal (hebben die mensen daar wel tijd voor, nemen ze het wel serieus?), maar dit soort opdrachten vinden de respondenten juist ontzettend leuk om te doen, waardoor ze echt heel erg hun best doen om er wat moois van te maken. Het lijkt mij ook geinig om eens te doen!
Al met al een interessante avond, ik vond het leuk om al die verschillende vormen van online onderzoek voorbij te zien komen.
Ik moet wel zeggen dat ik er met een iets andere verwachting heenging, waardoor ik een klein beetje teleurgesteld was over het verloop van de avond.
De sessies kwamen eigenlijk alleen over als bedrijfspresentaties: “Kijk eens wat wij allemaal voor u kunnen betekenen”. Ik had gehoopt dat het ook iets algemener zou worden, met wat meer inzichten en visies over de toekomst van online onderzoek bijvoorbeeld.
Maar goed, ik heb er wel wat van opgestoken!
:
Olaf Molenaar March 26th, 2008
Got milk is de Amerikaanse reclame campagne om de Amerikaanse consument aan het melk drinken te krijgen. Nu alle Amerikaanse beroemdheden zijn gefotografeerd met een wit melk snorretje
is de “got milk” campagne in een volgende fase terecht gekomen. Foute glamrock uit de jaren 70. Dus witte pakken,dikke bakkebaarden en hangsnorren moeten de Amerikanen bekeren tot het drinken van melk. Zal dit lukken?
[youtube:http://www.youtube.com/watch?v=nj1-ZZRajDU]
Bron:Young Marketing
:
Olaf Molenaar March 25th, 2008
Aansluitend op het uitstekende verhaal van Sigrid hier een presentatie over jezelf als merk. Dat je online reputatie steeds belangrijker gaat worden is een feit. Kijk zelf maar.
:
Sigrid van der Hoeven March 23rd, 2008
Web 2.0 is volledig ingeburgerd. Bedrijven hebben zich aangepast aan de huidige internetcultuur. De “gewone mens” (individu, groep en netwerk) heeft steeds meer macht op internet en de marketeer staat ernaar te kijken.
Het wordt voor bedrijven en bekende personen van steeds groter belang om zich bezig te gaan houden met online reputatiemanagement. Je kunt een prachtige reclamecampagne hebben, maar als je op internet negatief in beeld komt, heb je tegenwoordig toch echt een probleem.
Web 2.0 staat immers voor sociale netwerken, collectieve intelligentie en user generated content.
Laten we allereerst eens naar de belangrijkste Nederlandse cijfers kijken (uit het Marketingfacts jaarboek 2007).
Internetgebruikers per leeftijdscategorie (% van bevolking):
Interessant om te lezen: de Online Global Consumer Study (april 2007) van Nielsen laat zien in hoeverre de consument de verschillende vormen van adverteren vertrouwt.
Weblogs hebben natuurlijk ook steeds meer invloed op consumenten:
Ook in de communicatie tussen bedrijf en consument is een verschuiving tot stand gekomen.
Vroeger was er sprake van eenrichtingsverkeer: de bedrijven droegen hun boodschap uit naar hun klanten, en het was doorgaans moeilijk voor de consument om echt contact te krijgen met bedrijven.
Later, mede door de komst van internet, werd het voor consumenten al makkelijker om bedrijven te bereiken met hun klachten, vragen en opmerkingen.
Tegenwoordig wordt er eigenlijk eerst onderling (in de online community) gesproken over bedrijven, alvorens er (eventueel) contact wordt opgenomen met de bedrijven zelf. En dan is het verhaal al een eigen leven gaan leiden…
De huidige trends in social media zorgen ervoor dat er steeds meer gegevens online komen en we brengen zelf ook steeds meer online.
We kunnen tegenwoordig laagdrempelig content maken en zelf online zetten: video’s, teksten, muziek, foto’s, netwerken, etc.
De mens is “virtual connected”: we verzamelen ons in allerlei netwerken op basis van hobby’s, beroep, vrienden, muziek, etc.
Het gevolg is dat we alles willen vastleggen. Het liefst ons hele leven, om dat vervolgens met anderen te delen.
De grens tussen realiteit en virtueel verdwijnt langzaam. We willen “onszelf en ons leven” steeds bij ons hebben. Op internet, op een iPod, enz. Een soort virtuele geschiedschrijving van je eigen leven.
Om op de hoogte te blijven van het gedrag van consumenten moeten bedrijven meedoen en bijblijven. Online reputatiemanagement biedt prachtige commerciële kansen.
De communicatieplatforms op internet bieden meer mogelijkheden om aan je merk te bouwen en meer mogelijkheden om contact te maken met je doelgroep.
Hoe moet je je online reputatie eigenlijk in de gaten houden?
Je kunt natuurlijk, zoals Vodafone en UPC vorig jaar hebben gedaan, een hele nieuwe afdeling hiervoor inrichten. Mensen aannemen die de hele dag op internet de reputatie van je merk in de gaten houden. Dit is een flinke investering.
De simpelste oplossing ligt erg voor de hand, maar er zijn nog altijd bedrijven die er geen gebruik van maken: Google Alerts. Er schijnen zelfs nog steeds bedrijven en mensen te zijn die zichzelf überhaupt nog nooit gegoogled hebben!
Geef bij Google Alerts heel eenvoudig een aantal zoekwoorden op: bijvoorbeeld je bedrijfsnaam, merken, je eigen naam (niet vergeten om de zoekterm tussen aanhalingstekens te zetten) of je producten.
Vervolgens zal Google je automatisch een mailtje sturen op het moment dat jouw naam ergens op internet gebruikt wordt.
Op Google is het ook mogelijk om specifiek in blogs te zoeken, ook een handige tool.
Technorati biedt uiteraard ook een hele goede zoekfunctie voor blogs aan.
Er zijn tegenwoordig ook bedrijven die je online reputatie voor jou in de gaten kunnen houden, zoals mijn eigen bureau: NetQuotez. (Even voor eigen parochie preken…)
Met behulp van een search tool traceren en analyseren wij de meningen die mensen op internet plaatsen; in forums, communities, weblogs en andere sites. Wij volgen de reacties die mensen geven op bedrijven, merken, producten, etc.
Middels een uitgebreid rapport ben je vervolgens op de hoogte van je eigen online reputatie.
Hartstikke handig als je nog nooit van Google (Alerts) gebruik hebt gemaakt en het internet dus ongemerkt al vol staat met je bedrijfsnaam.
Uiteraard bieden we ook webcare aan: eventuele misverstanden namens jouw bedrijf uit de lucht helpen.
Tot slot wil ik nog een aantal tips meegeven voor je aan de slag gaat met het managen van je eigen online reputatie en gaat reageren op de reacties van je klanten:
:
Olaf Molenaar March 20th, 2008
De genomineerden voor de titel Marketeer of the Year 2008 zijn bekend. Colette Cloosterman (commercieel directeur Jumbo Supermarkten), René Repko (directeur marketing Hema) en Jacques Kuyf (algemeen directeur FD Media groep) maken kans op de titel.
De Marketeer of the Year-prijs wordt dit jaar voor de achtste keer uitgereikt, tijdens het evenement Marketinglive!, 3 juni aanstaande. De titel is voor de marketeer die op vernieuwende en succesvolle wijze nieuwe en oude marketinginstrumenten inzet.
Juryvoorzitter Theo van Vugt licht de keuze toe: ‘Jumbo is onder het bewind van Cloosterman een sterk merk geworden dat al jaren consistent wordt neergezet. Met een breed assortiment, service én een lage prijs en daarmee goed gepositioneerd ten opzichte van de concurrentie. Onder Repko’s leiding lijkt Hema in de positionering al enige tijd veel goed te doen. Goed design, tegen een mooie prijs. Fris en vernieuwend, met een goede drang tot experimenteren. En onder leiding van Kuyf heeft het FD zich niet alleen zichtbaar vernieuwd, maar is men ook open over de zaken die niet vlekkeloos gaan. Toch een goede aanzet tot multimediaal uitgeven met aandacht voor print, radio en internet.’
De drie genomineerden zullen op Marketinglive! hun case presenteren, waarna de jury de winnaar bekend maakt.
Nima, PIM en het Tijdschrift voor Marketing hebben de afgelopen maanden hun achterban opgeroepen marketeers te nomineren voor de prijs. Er zijn meer dan 20 namen ingediend met vaak overtuigende bewijsvoering. De jury heeft vervolgens een shortlist samengesteld, met als belangrijkste criteria vernieuwing en effectiviteit. Bovendien moet de man/vrouw marketing weer een waardige plek in de directiekamer kunnen geven.
De jury bestaat uit Robert de Groot (winnaar van de prijs in 2003 en vice president marketing & format voor Ahold Tsjechië ), Alexander Ribbink (winnaar van de prijs in 2005 en ceo van TomTom), Hans Hagenaars (winnaar van de prijs in 2006 en marketing directeur ING), Herwin van den Berg (winnaar van de prijs in 2007 en marketing directeur Heineken Nederland), Rosali Waleson (marketing-directeur Alex Beleggingsbank), Hans Molenaar (voorzitter PIM), Frank van Delft (directeur Nima), Sharon Peters-de Vries (USG Capacity) en voorzitter Theo van Vugt (hoofdredacteur Tijdschrift voor Marketing/MolBlog).
:
Powered by Twitter Tools.
