Marketinginnovatie.org

Corporate communicatie in slechter wordende tijden

Jaap Steinvoorte October 27th, 2008

Het gaat niet goed met de economie, of we elkaar een recessie in gaan praten of dat we een echte recessie ingaan? Dat doet er niet toe, feit is dat er gecommuniceerd moet gaan worden, zowel intern, binnen organisaties als extern, naar bijvoorbeeld je klanten en consumenten.

Klanten en consumenten hebben veel vragen, met deze vragen gaan op pad, op zoek naar duidelijkheid. Ditzelfde geldt voor de medewerkers in bedrijven, zij gaan met dezelfde missie op pad.

Wat gebeurt er echter bij veel organisaties? Zij grijpen terug op aloude mechanismen, hiërarchische mechanismen, communismen, etc… Medewerkers mogen ineens niet de vragen stellen die benodigd zijn. Klaarblijkelijk mogen zij het management niet confronteren met de waarheid en hen attenderen op de feitelijke, actuele situatie.

Hierbij komt dus duidelijk de ware aard van de organisatie, de manager of directeur naar boven. Culturen worden meer gesloten, communicatie wordt onder embargo gestroomlijnd en naar buiten gebracht. Hierin herken je uiteindelijk de ware aard achter een merk. Interne communicatie, marketing, zij worden betrokken bij het proces wat command & control communicatie heet. En als er al gecommuniceerd wordt? Dan is de communicatie vaak van dermate slechte aard dat er alleen nog maar meer vragen bijkomen dan dat er weg worden genomen.

De waarheid is dat organisaties geen andere keuze hebben dan op de medewerkers te bouwen en te vertrouwen. Juist de medewerkers zijn de schakel tussen de organisatie, hun collega’s en de klanten. Dit is vaak moeilijk onder ogen te zien, nog moeilijker om door te voeren (de controle los te laten) en helemaal moeilijk als er spannende tijden naderen.

Ja, het is soms frustrerend om naar pessimistische uitlatingen, opmerkingen en vragen te luisteren, het is frustrerend als dit een terugkerend iets binnen de organisatie wordt, maar het heeft helemaal geen zin om hier de controle over te willen verkrijgen. De vraag is of de ware cultuur van een bedrijf dan nog synchroon loopt met de communicatie. De vraag is ook of medewerkers wel gediend zijn van de top-down communicatie, het feit dat zij geen vragen mogen stellen, of genegeerd worden. Het gaat ook om push communicatie, de top-down benadering.

Maar wat is nu echt belangrijk? Precies, dat medewerkers achter het merk blijven staan, en dit is totaal onafhankelijk van welke marktomstandigheid dan ook. Het gaat uiteindelijk om de authentieke dialoog, vertrouwen, openheid en respect. Het gaat hier dus om corporate engagement. Hier is dan ook een grote rol voor (de interne) marketing weggelegd.

Wat moet je dan doen?

Hanteer altijd de open deur policy. Benadruk deze boodschap nog eens extra gedurende de roerige, onzekere tijden. Zorg ook dat de deur letterlijk open staat, dat je de boodschap oprecht brengt en stel de medewerkers ten allen tijde in de gelegenheid hier gebruik van te maken. Ga er ook van uit dat als er niemand komt, je zelf iets nog niet goed hebt gedaan. Er is altijd wel iemand die vragen heeft. Met de open deur wordt overigens bedoeld; alle communicatiemechanismen die er voorhanden zijn, dus ook email, Instant Messaging zijn hier onderdeel van. Het negeren, of opwekken van ergenis bij jou als manager heeft weinig zin.
Wees vooral ook eerlijk en open, benadruk duidelijk dat je alle kwaliteiten die je aan boord hebt erg hard nodig zult hebben de komende tijd. Je bent zelf manager, je medewerkers vertegenwoordigen het kapitaal van je bedrijf. Kritische vragen? Zorg maar dat je ze beantwoordt en ga ze vooral niet uit de weg omdat je zelf wilt vluchten. Je geeft hiermee tevens aan dat medewerkers een (deel van) de controle hebben over het lot. Eerlijk duurt het langst.
Informeer wat vaker hoe de sfeer is binnen het bedrijf, meet ook wat de impact is van de interne communicatie
Enthousiasmeer en motiveer
Laat vooral de evangelisten en motivators hun werk doen, zij zullen bijna per definitie de enthousiasmerende en motiverende rol vertegenwoordigen, zowel intern als naar buiten toe. Zij zullen ook bereid zijn naast slecht nieuws ook eens wat goed nieuws te delen met de andere medewerkers
Geef helder en duidelijk je strategie, visie en missie aan
Houdt en intensiveer het contact met de klanten

Wat moet je vooral niet doen?

Niet of slecht communiceren, of te laat
De mening van de medewerkers niet willen horen, de vragen die zij hebben niet willen horen
Ineens de organisatie en het communicatiemodel anders gaan inrichten
Een te rooskleurig beeld schetsen (medewerkers zijn niet dom)
Een afwachtende houding aannemen
Niet communiceren, fouten worden in een normale of uitstekende economie getolereerd, in een afnemende of slechte economie niet.
Medewerkers, en dus ook de stakeholders en de beinvloeders niet serieus nemen of monddood maken

Kortom, verschuil je niet, hanteer geen command and control mechanismen, stel jezelf open en probeer eerlijk en transparant te blijven. Communiceer jij eigenlijk wel?