Marketinginnovatie.org

Redactie April 22nd, 2009

Er is geen grotere tijdverspilling dan luisteren naar een leverancier die de loftrompet steekt over de niet bestaande voordelen van een niet bestaand product in een ongelofelijk vaag marketingtaaltje. Lees hier de tips van twee klokkenluidende PR-mensen die we even Jean en Jeanine zullen noemen, zodat je geen seconde van je kostbare tijd meer hoeft te verspillen.

Regel 1: Geloof niets van wat je hoort of leest

In de IT is iedereen te koop. Tenminste, dat zou je haast denken als je Jean en Jeanine hoort praten. Er zit zoveel vriendjespolitiek en voor-wat-hoort-wat achter de zogenaamd objectieve informatiebronnen dat bijna niets van wat je hoort de tijd van het luisteren waard is.

“Als wij referenties van analisten geven, gaat het tegenwoordig eigenlijk altijd om mensen die door ons worden betaald,” zegt Jean. Analisten zijn daar zelf heel agressief in: ze leveren leveranciers bijna geen reviews of informatie meer als er niet betaald wordt.

Om dat te bewijzen laat Jean een email zien van een analistenbureau dat we maar even MegaAnalyze zullen noemen. Zijn klant, bedrijf X, vraagt om een briefing met MegaAnalyze. MegaAnalyze reageert als volgt: “Is bedrijf X bereid en in staat minimaal jaarlijks Y dollar te investeren in een duurzame relatie?” Met andere woorden: geen geld, geen gesprek.

Whitepapers zijn vaak net zo vals als de mening van een analist. Zelfs als een white paper ‘onafhankelijke’ auteurs heeft, kan het geschreven of sterk beïnvloed zijn door de marketing-afdeling van een leverancier. Feit is dat technische journalisten vaak bijzonder goed betaald worden om in opdracht van leveranciers mee te schrijven aan een white paper.

Regel 2: Geloof zelfs andere gebruikers niet

Maar je kunt toch in elk geval vertrouwen op de referenties van andere gebruikers?

Nee dus. De referenties van gebruikers, waar veel CIO’s op vertrouwen als ze de mooie verhalen van de leveranciers evalueren, kunnen net zo goed beïnvloed zijn. Leveranciers hebben zoveel moeite gebruikers te vinden die bereid zijn als referentie te dienen, dat ze vaak hele mooie aanbiedingen doen aan gebruikers die bereid zijn mee te werken – denk aan gratis consulten voor een bepaald project, of een mooie korting.

Referenties uit tweede hand zijn al helemaal waardeloos. “Soms hoor je dat soort verhalen van leveranciers: ‘We hebben een klant en die haalt toch zoveel voordeel uit ons product – we mogen alleen niet zeggen wie het is’. Pas daar voor op,” zegt Jeanine. “Eis dat je de gebruikers zelf te spreken krijgt. Als de leverancier ze niet levert, kun je ervan uitgaan dat het product nog niet volledig werkt.”

Regel 3: Lees Crossing the Chasm van Geoffrey Moore

Niet omdat het zo’n goed boek is, maar omdat het de tactieken bevat van de IT marketeers.

Een voorbeeld, van pagina 132: “Hoe ver moet men gaan om zijn klanten te bedienen? (…) Een van de belangrijkste dingen die een pragmatische klant wil zien, is sterke concurrentie. Als je net een nieuw waardepropositie hebt ontwikkeld (…) is de kans groot dat die concurrentie niet bestaat – tenminste, niet in een vorm die een pragmatische klant kan waarderen. Wat je in zo’n geval moet doen is die concurrentie creëren.” Als je maar genoeg hype creëert, adviseert Moore, wordt die hype vanzelf werkelijkheid.

Leveranciers smullen hiervan. “Ik was op een gegeven moment bij een klant,” zegt Jean, “en die kerel zegt tegen me: ‘Ik neem aan dat jullie hier allemaal Chasm-enabled zijn? En ik knikte maar van ja want op dat moment had ik geen idee waar hij het over had. Nu wel.”

Jeanine komt met dit verhaal: een van haar klanten wilde zich als serieuze speler in de beveiligingsmarkt profileren. Om dat voor elkaar te krijgen lieten ze een concurrentie-analyse maken waarin ze werden afgezet tegen andere leveranciers, terwijl ze zelf nog helemaal geen product hadden. De leverancier bouwde één exemplaar van het product dat ze van plan waren te maken en lieten dat in de analyse meedraaien tegen bestaande producten van andere leveranciers.

“Ik hoopte dat ze vreselijk onderuit zouden gaan, dat ze er iets van zouden leren,” zegt Jeanine, die zich herinnert dat er net zoveel tijd werd besteed aan het verzinnen van een naam voor het product als aan het opleveren van een werkende versie. Maar de leverancier kwam niet eens zo slecht uit de analyse, en de klanten en de pers begonnen te geloven dat ze, inderdaad, een serieuze speler waren.

Een levensvatbaar product was daar duidelijk niet voor nodig.

Regel 4: Ga op zoek naar onafhankelijke informatie

Idealiter vind je ergens in je relatienetwerk collega’s die bereid zijn zonder tussenkomst van de leverancier of andere filters hun ervaringen met je te delen. Moderne sociale netwerken als LinkedIn maken het eenvoudiger dergelijke ervaringsdeskundigen te vinden. Bedenk wel dat de managers of zelfs pr-medewerkers die je te spreken krijgt vaak belang hebben bij een goede evaluatie – tenslotte zullen ondernemingen noch individuele topmanagers graag toegeven dat ze wellicht een onverstandige investering hebben gedaan.

Vaak heb je meer aan de contacten die de mensen van je eigen werkvloer hebben met directe collega’s bij zo’n firma: die mensen hebben zelden zelf voor de betreffende oplossing gekozen, maar moeten er wel mee werken. De kans dat je daar de meest ongezouten informatie vindt is groot. Houd er wel rekening mee dat het om gevoelige informatie gaat: als je mensen van de werkvloer met elkaar in contact wilt brengen, doe dat dan bijvoorkeur via de geëigende kanalen.

Een andere manier om door de hype heen te breken is een ander te betalen om het voor je te doen. Doculabs is bijvoorbeeld een bedrijf dat zich erin specialiseert om voor eindgebruikers de producten van leveranciers te analyseren, waarbij juist de onafhankelijke positie de onderscheidende factor is. Ze worden niet betaald door leveranciers, maar vragen in plaats daarvan geld voor hun rapporten.

Leveranciers bieden hun producten ter evaluatie aan, waarna de leverancier twee dagen lang wordt ondervraagd en het product in de laboratoria wordt getest om te zien of de producten werkelijk presteren wat wordt beloofd. Alles bij elkaar worden producten op zo’n 800 criteria beoordeeld.

Doculabs Executive Vice President Jeetu Patel vindt het moedig van leveranciers (vele tientallen per jaar, uit alle geledingen van de industrie, waaronder CRM, ERP en e-commerce) dat ze hun producten ter evaluatie aanbieden. Volgens hem is het hype-probleem heel groot in de IT, en dat begint volgens hem bij het onvermogen van leveranciers om kritisch of objectief naar hun eigen product te kijken.

“Als wij een evaluatie doen, vertellen we leveranciers wat volgens ons hun sterke en zwakke punten zijn,” zegt Patel. “Als we hun sterke kanten noemen zijn ze het altijd volmondig met ons eens. En ze zijn het altijd oneens met wat volgens ons hun zwakke punten zijn. Je komt er snel achter dat iedere leverancier beweert dat zijn product het meest schaalbaar en betrouwbaar is en op termijn het minste kost.”

Bron: Infoworld.nl

Stem of voeg toe aan :  

• Nieuws
• Reacties(0)