Marketinginnovatie.org

Media-inzet Pampers: kleven aan de consument

olaf1965 July 17th, 2009

Media-inzet Pampers: kleven aan de consument

Het marktaandeel van premium merk Pampers groeide het afgelopen jaar met vijftien procent. Met welke media deed Procter & Gamble dat? Marketing Online vroeg het aan brandmanager Thomas Gribnau en marketing- en communicatiedirecteur Benelux Luc Suykens. ‘Je kijkt welke informatie de consument nodig heeft en hoe je hem daarmee het best bereikt.’
Het hele artikel kunt u hier lezen (pdf). Een bloemlezing vindt u hieronder:
Volgens Luc Suykens begint de media-inzet bij de consument. ‘Er zijn vele verschillende consumenten en producten. Je kijkt welke informatie de consument nodig heeft en hoe je hem daarmee het best bereikt.’
Het beeld van Procter & Gamble als koning van de 30-secondenspot ligt al een aantal jaren achter ons, aldus Suykens: ‘Voor de herlancering van een merk als Herbal Essence is bijvoorbeeld de winkelbeleving het belangrijkst. Tv-reclame is niet meer heilig, maar het werkt nog steeds goed voor informatieverstrekking en awareness- en imagebuilding.’
‘We zijn nog altijd goed in tv, maar het is een consequentie, geen doel. Succes is via verschillende media een band met je consument krijgen.’
P&G zet nieuwe media in, maar Suykens hoeft niet voorop te lopen: ‘We hebben samen met een mobiele telefoonprovider een test gedaan. Er stond een reclame voor de nieuwe Hugo Boss-parfum op het net gekochte mobieltje.’ De conclusie: op dit moment heeft mobiel nog geen toegevoegde waarde voor P&G-fmcg’s.
We bepalen nieuwe media op internationaal niveau’, zegt Suykens. ‘Ik kies dan twee merken waarmee we het uitproberen. Spend a little, learn a lot, noemen we dat.
Gribnau geeft voor Pampers internet meer prioriteit dan tv, maar zijn eerste prioriteit is direct-to-consumer marketing via gerichte off- en online mailings.
Met de huidige aanpak groeide het marktaandeel van relatief dure Pampers met vijftien procent. Volgens Gribnau dankzij de goede uitleg waarom het duurdere product beter is. ‘En verder doordat we de consument altijd centraal hebben gesteld en dat nu nog meer doen omdat de mediaconsumptie verandert. Wij kijken bij nieuwe media in welke mate ze nuttig kunnen zijn in de omgeving van het product.’
Suykens onderstreept: ‘De consument leidt naar de inhoud van de boodschap en daarbij zoeken we een medium. De media en de boodschap versmelten meer.’ Naar artikel (pdf).