Experience de ‘self economie’
Patrick Petersen August 25th, 2009
Begrijp mij niet verkeerd. Ik heb niets tegen fysieke winkels, de retail en meer tastbare outlets in Nederland. Spreken we over de innovatie of de instore-behandeling (de ‘experience’), tja…. Geloven we de managers van Bol en Wehkamp dan is het al gebeurd met de offline retail. De retail lijkt hèt slachtoffer te worden van de economische recessie en economische verandering.
Een economie hoorde ooit een lange tijd van getoond zakelijk (consumenten)gedrag te vertonen. Waar cycli korter worden wordt ook de tijd die een aantoonbare economie beslaat korter. Economische trends kunnen worden omgevormd tot instant-economieën. Snelle middelen zoals het full-pack communicatiemiddel Internet kan een economie flink op zijn kop zetten. Een recessie -een economisch verschijnsel- versnelt diverse zaken.
Online heeft offline al verslagen
Tijdens de uitreiking van Marketeer of the Year sprak ik de commercieel directeur van Bol.com tevens over deze vergelijking of.. directe concurrentie in het kanaal. De aloude P van Parkeren werkt in diverse steden in Nederland niet meer in het voordeel van de winkeliers. Winkeliers geven duidelijk aan dat het parkeerbeleid ze de stad uit jaagt. Voor de snelle maar ook voor de doordachte koop is het online verkopen keihard de grote concurrent van menig retailer. Waar retailers snel denken dat het de schijnbare goedkopere prijs, vergist de retailer zich in de concurrentie van winkelbeleving. De online ‘experience’ (snelheid van handelen, usability, gemak, gemakkelijke crossselling, los van tijd en plaats en meer) overstijgt steeds meer de winkelbeleving van een gevestigde fysieke toko. Mijn persoonlijke ervaring is dat de winkelier investeert in a-lokatie en aangezicht, maar dat de beleving in de winkel te traag of gewoon niet innoveert.
Concreet: als de retail het winkelen niet leuker en beter maakt.. dan… doet de koper dat wel zelf. Deze revolutie aan de klantkant is veruit onderschat. Uitspraken die ik in workshops voor deze groepen mocht waarnemen:
‘1 de klant wil het product voelen’,
‘2 mensen zullen toch in de winkel de kleding moeten passen..’,
‘3 je kunt het direct meenemen..’ of..
’4 de extra service van de verkoper’.
OefeningOefening voor de retailer: check deze vier punten eens in de praktijk en vraag u af… ‘zijn dit nu ècht de vier onderscheidende punten in de concurrentieslag met het virtuele verkoopkanaal?’.
Laat nu juli 2009 online (boeken)winkel Amazon de online schoenenwinkel Zapos voor 900 miljoen dollar opkopen. Virtueel eet de voorheen fysieke aanbieder op. Een revolutie.
De revolutie aan de klantzijdeWaar aanbieders verzaken te innoveren, is het de klant die in zijn zoekgedrag, zijn koopgedrag en productbelevingsgedrag steeds innovatiever wordt. Vroeger kocht je een treinkaartje aan het loket. De cross-selling aan het loket bleek niet op te wegen tegen de kosten van de loketbedienden. Zo ook met postzegels. Ook uit een automaat of bij de Bruna. Fruit en groente? Wegen en berekenen wij al jaren zelf in de supermarkt. Het doorzichtige aanbod op het internet wordt door een klant feilloos samengesteld tot de eigen persoonlijke ultieme beleving.Rondom de ICT-recessie van 2002 waren het de vergelijksites die skyhigh doorgroeiden. Het cynische is dat de internetbubble juist daarna voor een volwassenheid in toen nog jong en net puberale internetmens zorgde. De bubble vormde de puisten van de internetpuber die daarna als volwassenen
Zo doet anno 2009 TV-producent Samsung goede zaken met de versnelde introductie van hun LED-TV en maakt als een van de weinige electronica giganten ook in periode van recessie winst. Je innovatie versnellen dus. In een tijd van economische neergang denken aan innovatie lijkt mij zelf wat laat. Zeker niet te laat als je bedrijfscultuur de beweeglijkheid kent. Het mag duidelijk zijn dat de klant het verkoopbeleid in eigen handen neemt. Het aanbod via het internet is gigantisch, de vergelijkingen zijn sterk en gemakkelijk het zelf doen wanneer het de klant uitkomt is overduidelijk: let’s-do-it-self.
De let’s-do-it-self branches die 1..2..3… snel en massaal opkomend zijn en zullen zijn:
- de makelaars zonder nichemarkt of specialisme
- de platte uitjes waarbij en weinig innovatiefs voor een dagbesteding wordt geboden; de klant op het web zelf een combi kan samenstellen zoals een treinkaartje tot aan de dierentuin, dan shoppen in het winkelcentrum ernaast, dan eten bij die leuke kleine Chinees bij het treinstation met gezinsmenu. Sluit de dierentuin zelf die deal niet, dan maar ‘do it yourself’. De klant heeft een optimale beleving, is goedkoper uit en kent een juiste dagvulling met minder impulsieve kosten.
- retailers met producten in een homogene markt en fast-moving markt waarbij er puur met prijs wordt geconcurreerd
Kortom de brache waarbij de klant niet langer voor de zogenaamd geboden service wil betalen, of de dure lokatie… of de dure verkopers
De conclusie
Meedenken met de retailklant is dus meedenken met zijn of haar gewilde innovatie in het aanbod, de koopbeleving en klantbehandeling.
: 
